Hablo de señales, no de predicciones. No sabemos exactamente qué ocurrirá el próximo año, pero sí podemos identificar transformaciones que ya están en marcha y que conviene incorporar a nuestra reflexión. En particular, profundizamos en tres tendencias.
1. De gestionar audiencias a construir relaciones entre personas
Durante años hemos medido el éxito en seguidores, visualizaciones o volumen de audiencia. Sin embargo, una audiencia numerosa no constituye necesariamente una comunidad. La diferencia surge cuando el valor deja de generarse únicamente entre la marca y cada individuo y comienza a producirse también entre las propias personas.
Iniciativas como The Creators Project, de Intel y VICE; True Music, de Ballantine’s y Boiler Room; o Coke Studio muestran distintas maneras de conseguirlo. Desde reunir a creadores hasta integrarse con legitimidad en comunidades culturales ya existentes o desarrollar una plataforma propia capaz de convertirse, con el tiempo, en un verdadero referente cultural.
La pregunta que deben hacerse las marcas también cambia. Quizá en 2027 no baste con preguntarse «¿cómo conseguimos que más personas nos sigan?», sino que debamos plantearnos «¿qué podemos hacer para que las personas quieran hacer algo juntas?».
2. El valor de estar
Reunión del Observatorio de Marketing Cultural celebrada el 15 de octubre en el Espacio Bertelsmann.
Cuanto más accesibles se vuelven los contenidos, la información, el entretenimiento e incluso las experiencias mediadas por inteligencia artificial a través de una pantalla, mayor valor puede adquirir aquello que requiere nuestra presencia física.
Visitar un museo, asistir a un concierto o participar en una actividad cultural implica desplazarse, compartir un espacio y vivir algo que no puede reproducirse exactamente de la misma manera desde casa. El análisis del Observatorio identifica precisamente la presencialidad como una nueva ventaja competitiva y muestra cómo algunas iniciativas del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza buscan que la visita vaya más allá de la mera asistencia para convertirse en una experiencia de participación y vinculación duradera con la cultura.
No se trata simplemente de recuperar la presencialidad, sino de preguntarnos qué puede ofrecer una experiencia física que ninguna pantalla sea capaz de sustituir.
3. De medir la visibilidad a demostrar el impacto
La tercera señal está relacionada con una de las grandes asignaturas pendientes del marketing cultural, la medición de sus resultados. La asistencia, las impresiones, la notoriedad o la repercusión en los medios siguen siendo indicadores relevantes, pero ya no son suficientes. El siguiente paso consiste en comprender qué ha significado una iniciativa para las personas, qué participación ha generado, qué percepciones o comportamientos ha modificado y qué valor ha dejado tras su celebración. Se trata de ir más allá de la exposición para prestar atención a la resonancia, la participación y, cuando corresponda, los resultados económicos.
Las tres tendencias están estrechamente relacionadas. Apuntan a una evolución de la exposición a la pertenencia, del rendimiento a la presencia y del estímulo al significado. En ese escenario, la cultura tiene ante sí una enorme oportunidad para generar motivos de encuentro en torno a intereses compartidos y construir experiencias cuyo valor perdure mucho después de que hayan terminado.