El proyecto está impulsado por Coté Soler, Ana Meira, Eric Mottard, Cecilia Bernal y Víctor Conde, profesionales procedentes de distintos ámbitos de la comunicación, el marketing, la cultura, los eventos y la vinculación entre marcas y creación contemporánea.
Durante la presentación, sus fundadores compartieron con los asistentes la vocación del Observatorio: convertirse en un espacio de pensamiento y acción capaz de acercar a empresas, instituciones, creadores, agencias, medios y profesionales interesados en comprender mejor el papel que la cultura puede desempeñar en la estrategia de las organizaciones.
El encuentro reunió a representantes de algunos de los principales agentes del ámbito empresarial y cultural: Carolina Fàbregas, del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza; Celia Guilarte, del Museo del Prado; Gervasio Posadas, de El ámbito cultural de El Corte Inglés; María Lacasa e Ignacio Asensi, de Endesa; Ander Pérez Fernández, de Telefónica; Ana Bella, de Repsol; Sonia Perezminguez, de Grupo Caser-Helvetia; Jaime de Haro, de IPMARK; Maite Sáez, de ORH; Ana Gómez de Castro, de Live Nation; Beatriz Lozano, de Roche, y Ángeles Mera García, de NTT DATA España.
Presentación en Coque del Observatorio de Marketing Cultural.
Uno de los datos compartidos como punto de partida muestra el amplio recorrido que aún tiene la cultura dentro del ámbito del patrocinio. Según el ESA Sponsorship Market Overview 2026 [1], elaborado por Nielsen Sports para la Asociación Europea de Patrocinio, el mercado europeo de patrocinio alcanzó en 2025 los 34.450 millones de euros. De esa cifra, el 72% correspondió al patrocinio deportivo, frente al 28% destinado al cultural.
Para el Observatorio, esta diferencia revela una oportunidad: la cultura ofrece a las organizaciones múltiples espacios de vinculación, desde los museos, las artes visuales y el patrimonio hasta la música, la literatura, el teatro, la gastronomía o la creación audiovisual. Territorios capaces de generar relevancia, identidad, conversación y relaciones más significativas con los públicos.
La conversación abierta entre los asistentes abordó algunos de los retos actuales del sector: la necesidad de construir métricas que permitan valorar el impacto de las iniciativas culturales; el equilibrio entre la visibilidad legítima de las marcas y el rigor de las instituciones; el papel de las agencias como puente entre ambos mundos; y la importancia de entender el marketing cultural más allá del patrocinio tradicional.
Desde el ámbito museístico se subrayó que las instituciones culturales cuentan con públicos, contenidos y programas de gran interés para las empresas, pero que cualquier colaboración debe preservar su identidad, su misión y su exigencia académica. Desde el entorno corporativo se señaló que la cultura puede contribuir a construir atributos de marca como cercanía, innovación, liderazgo, reputación o pertenencia, además de actuar como elemento cohesionador dentro de las propias organizaciones.
El Observatorio iniciará ahora una nueva etapa de trabajo orientada a documentar iniciativas relevantes, producir contenidos e informes, generar encuentros y fomentar el intercambio entre profesionales que ya están trabajando en la confluencia entre cultura y empresa.
Mario Sandoval conversa con los participantes en la presentación del Observatorio de Marketing Cultural.
La jornada tuvo lugar en Coque, donde el chef Mario Sandoval recibió a los participantes y compartió su visión de la gastronomía como una expresión esencial de la cultura. Como ejemplo de esta mirada, presentó el proyecto expositivo que el restaurante prepara con catorce artistas internacionales, en el que cada obra dialogará con una creación culinaria.
Un cierre especialmente pertinente para un encuentro que nació, precisamente, para ampliar la conversación sobre las múltiples formas en que la cultura puede vivirse, compartirse y generar valor.